Tipos de pujas en AdWords dependiendo de lo que queramos conseguir

Configurar correctamente una cuenta de AdWords depende de varios factores, y entre ellos, uno de los primeros que debemos de tener en cuenta es el tipo de puja que más nos puede interesar, o favorecer, atendiendo a lo que queramos conseguir.

En principio podríamos pensar que todas las empresas que entran en AdWords lo hacen pensando en captar clientes, y de una u otra manera, probablemente sea así, incluso en el caso de quienes sólo deseen dar a conocer su marca, sin embargo, no estamos en la misma situación cuando alguien quiere que en su sitio web entre el mayor número posible de personas, o cuando se desea maximizar el número de formularios de contacto que se van a recibir.

En esos dos casos los interesados desean conseguir clientes, pero de una manera que los distancia notablemente en su estrategia.

Para que se comprenda de la mejor manera posible el sistema de pujas de AdWords voy a hacer una clasificación atendiendo a los objetivos que podemos tener al poner en marcha una nueva campaña.

Voy a considerar el sistema de pujas automático de AdWords porque en el caso de las pujas manuales, somos nosotros quienes tomamos las decisiones sobre el coste por clic máximo que deseamos pagar en cada momento, aunque incluso en este caso tenemos la opción de activar el CPC mejorado con el que AdWords ajusta automáticamente las pujas para maximizar las conversiones (por ejemplo los formularios recibidos). Con este sistema de pujas se puede incrementar el coste por clic hasta un 30% y de la misma manera se puede reducir hasta el 100%, dependiendo de la probabilidad de que se genere una conversión.

Veamos entonces el sistema de pujas automático de AdWords atendiendo a nuestros objetivos:

Queremos que nos conozca la mayor cantidad posible de personas interesadas en nuestro tipo de negocio.

Es una situación que, por ejemplo, la podemos encontrar en una clínica que acaba de abrir sus puertas y desea darse a conocer en su población o barrio.

En este primer momento no es su objetivo maximizar las conversiones sino llegar al mayor número posible de sus vecinos para que sepan de su existencia.

Por lo tanto, en esos inicios, la puja más interesante será la denominada Maximizar clics.

Con este tipo de puja podemos establecer un CPC máximo, ya que tal vez no estemos interesados en pagar cualquier precio por los clics.

También podemos crear lo que se llama estrategia de cartera, agrupando diferentes campañas con una misma estrategia de pujas.

 

Queremos situarnos siempre por delante de nuestra competencia

Imaginemos el caso de una población donde hay tres clínicas que se anuncian en AdWords. Conocemos a nuestros competidores y nuestra estrategia se centra en superarlos, porque si lo hacemos mejor que ellos podremos garantizarnos más visitas.

En este caso optaríamos por el tipo de puja denominado “Porcentaje de ranking superior objetivo” con el que podemos indicar qué dominio deseamos superar cuando aparecen sus anuncios en AdWords.

El riesgo que corremos es que nuestro competidor tenga poco sentido común y haya establecido un coste por clic máximo muy elevado. Para evitar una situación en la que se nos vaya el dinero absurdamente podemos establecer un CPC máximo, o el porcentaje de subastas en las que deseamos superar a la competencia, por ejemplo, podríamos darnos por satisfechos si los superamos en el 70% de las veces que se muestran anuncios.

 

Queremos asegurarnos de que nuestros anuncios aparecen en la primera página o en las primeras posiciones de los resultados de Google

Es otra manera de forzar a nuestro favor nuestras campañas en AdWords.

Es evidente que este sistema de pujas denominado estrategia de puja por ubicación en la página de búsqueda va a reclamar una mayor inversión, o que nos conformemos con aparecer menos veces en los resultados.

Puede ser útil cuando nuestros anuncios siempre aparecen en posiciones no muy favorables para que pulsen en ellos.

 

Queremos obtener el mayor número de contactos/conversiones

Esta estrategia da por hecho que ya hemos acumulado en AdWords cierto historial de resultados y que empleamos el seguimiento de las conversiones.

AdWords decidirá en cada momento lo que más le conviene en cada contexto estableciendo un CPC y seleccionando el anuncio que más probabilidades tiene de conseguir la conversión.

Hay que tener cuidado con este sistema de pujas denominado Maximizar las conversiones porque AdWords va a gastar por completo el presupuesto diario, y puede que anteriormente eso no sucediese.

Puede ser un sistema de pujas ideal para campañas que acumulan un gran historial de meses de funcionamiento y que han demostrado que hay anuncios que funcionan bien.

No podemos olvidar que la configuración también la podemos hacer con el sistema de CPC manual pues tenemos controlados los anuncios que están obteniendo un mayor número de conversiones.

 

Queremos conseguir clientes, pero no a cualquier precio

AdWords ofrece en este caso una variante de la estrategia de pujas anterior en la que nos permite establecer un coste por adquisición (CPA) objetivo, es decir, podemos decirle a AdWords cuánto queremos que nos cueste conseguir cada contacto.

Dicho de esta manera podríamos pensar que lo mejor es añadir un CPA objetivo lo más bajo posible, pero lo que sucederá en ese caso es que nos llegarán muy pocas conversiones y estaremos perdiendo oportunidades de captar nuevos clientes.

Para poner en marcha una de estas campañas necesitamos tener activadas las conversiones y además AdWords nos exige que en los últimos 30 días hayamos tenido por lo menos 30 conversiones.

 

Queremos que nuestras campañas tengan la rentabilidad que deseamos

Captar visitas, obtener conversiones, establecer una puja máxima… nada de esto llega tan lejos como algunos usuarios de AdWords desearían pues lo que de verdad les interesaría es establecer un retorno de su inversión, es decir, que si invierten 10 euros tengan alguna seguridad de que van a conseguir 50 euros.

Para hacer posible este sistema de pujas que tiene por nombre retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo necesitamos tener activadas las conversiones y además le hemos tenido que asignar un valor a cada una de ellas.

AdWords recomienda, para que este sistema de pujas funcione óptimamente que se hayan registrado un mínimo de 50 conversiones en los últimos 30 días.

En este caso lo deseable es tener un valor elevado como retorno de la inversión pero esto puede conducir a que los anuncios se muestren menos veces al tener que desechar AdWords las situaciones que pudieran conducir a que ese valor fuese más bajo de lo indicado.

 

Queremos que AdWords decida incrementando o disminuyendo las pujas en torno al máximo indicado

Se trata del coste por clic mejorado CPCM con el que AdWords intenta localizar las pujas que pueden conducir con mayor probabilidad a una conversión. En ese caso puede incrementar el CPC máximo que habíamos indicado. Si la subasta resulta tener indicios de ser menos interesante para que se produzca una conversión, entonces AdWords disminuye el valor de la puja.

Puede ser una buena estrategia cuando la inversión es pequeña ya que para ROAS objetivo y CPA objetivo necesitamos un buen número de conversiones para que AdWords tenga datos sobre los que tomar decisiones.

 

En resumen

Si queremos que nos conozca el mayor número de personas en determinada población utilizaremos “Maximizar clics”.

Si queremos aparecer en la primera página, “estrategia de puja por ubicación en la página de búsqueda”.

Si queremos superar a nuestra competencia, “porcentaje de ranking superior objetivo”.

Si queremos el máximo número de conversiones sin que importe el precio de cada una de ellas, “maximizar las conversiones”.

Si queremos conversiones pero a un precio máximo que podamos establecer, “CPA objetivo”.

Si queremos maximizar el retorno de la inversión, “ROAS objetivo”.

Si queremos conversiones dejando libertad a AdWords para que se puje en torno a un CPC máximo, “CPC mejorado”.