Revisión de emplazamientos de anuncios en el caso del CPC manual. Creando campañas con éxito en la red de Display de AdWords (6 de 15)

Cuando un emprendedor decide que AdWords tiene que formar parte de su plan de acción para darse a conocer y captar clientes, puede aventurarse a poner en marcha una campaña de display confiando en que Google se lo va a poner tan fácil que puede considerar que todo el proceso será automático y el resultado será el más acertado, como si sólo tuviese que responder a unas preguntas que perfilarán sin error posible lo que desea conseguir, como si, en realidad, estuviese ante un camarero que le va a servir en bandeja los mejores resultados.

Lamentablemente no sucede de esta manera, y si bien el proceso inicial de alta de una campaña puede considerarse más, o menos, simple, si avanzamos sin control y sin realizar revisiones, y dejamos pasar las semanas y los meses con esa primera configuración, los resultados que obtendremos pueden llegar a ser muy mediocres.

Display no es búsqueda

Mientras que en la red de búsqueda los usuarios que podemos captar si que van a tener que cumplir la regla de utilización de las palabras que nosotros decidamos, en display podemos concretar dónde queremos que aparezcan nuestros anuncios, pero de ninguna manera vamos a tener ningún tipo de control sobre los visitantes de esos sitios web, es decir, en esas páginas puede entrar cualquiera.

Ahí radica la mayor incertidumbre de la red de sitios web de display. Los usuarios visualizarán las páginas donde está nuestra publicidad sin que estén haciendo una búsqueda activa de lo que ofrecemos. Aunque es bien cierto que si imponemos la condición de que la publicidad aparezca en páginas, y sitios web, que incluyan las palabras que nos interesan o traten los temas que consideramos afines a nuestros potenciales clientes, es probable que esas personas tengan alguna afinidad con lo que nosotros ofrecemos, pero ni siquiera en ese caso se puede tener la seguridad de que estaremos ante potenciales clientes.

Imaginemos el siguiente caso: queremos anunciar un servicio de fisioterapia para enfermos de Alzheimer, así que elegimos varios sitios web donde se trata esa enfermedad. Sin embargo, pasadas las semanas vemos que estamos consiguiendo muchos clics pero ninguna conversión. ¿Qué puede estar sucediendo? Una posibilidad es que esos sitios web los estén visitando nuestros competidores u otros profesionales, pero no reciban las visitas de potencias clientes nuestros. Por lo tanto, mantener esa publicidad sería equivalente a estar perdiendo el tiempo y el dinero, y esto ocurrirá a pesar de que hemos podido orientar correctamente nuestros anuncios a sitios relacionados con la temática que nos interesa.

Por este motivo la revisión de lo que está sucediendo en las páginas donde aparece nuestra publicidad es absolutamente necesaria pues si creamos la campaña y nos olvidamos de ella es probable que estemos desaprovechando buenas oportunidades para captar clientes y al mismo tiempo estemos gastando parte de nuestro dinero en sitios web que nada tienen que ofrecernos. Así que vamos a ver qué medidas podemos tomar para mejorar los resultados.

Lo que voy a explicar tiene validez cuando se ha seleccionado como sistema de puja el CPC manual y como mucho hemos marcado el CPC mejorado, es decir, no es un sistema automático en el que AdWords toma todas las decisiones como el CPA.

Revisión de lo que sucede en cada sitio web, CPC, conversiones, exclusiones y ajustes de puja

En la red de display nuestros anuncios pueden aparecer en multitud páginas de sitios web que no en todos los casos van a arrojar resultados parecidos en cuanto al coste de los clics, ni tampoco en cuanto a las conversiones.

Es posible que una página esté muy bien posicionada en Google, o por cualquier motivo sea una referencia muy conocida, y en ella estén entrando nuestros potenciales clientes.  Lógicamente las conversiones se incrementarán gracias a esa página. En ese caso lo que podemos hacer es identificarla siguiendo la siguiente ruta, para incrementar la puja:

Todas las campañas > Nombre de la campaña > Red de display > Emplazamientos > Identificamos el sitio web que nos está aportando más conversiones > Lo marcamos y pulsamos en Consultar detalles – Seleccionado > Veremos el listado de páginas del sitio web y volvemos a identificar a la que está aportando más conversiones > Marcamos y pulsamos en Administrar emplazamiento y puja > Le asignamos un incremento (en %) que consideremos adecuado atendiendo a la importancia que esté teniendo para nosotros esa página.

De esta manera lo que vamos a hacer es asegurarnos de que nuestros anuncios tendrán una probabilidad mayor de aparecer que otros de la competencia.

Seguiremos el mismo proceso antes descrito para identificar los sitios webs y las páginas que nos están costando más dinero sin que aporten conversiones para excluirlos, o bien para disminuir lo que pagamos por los clics utilizando la misma herramienta que hemos empleado para incrementar la puja.

En un próximo artículo revisaremos todo lo que podemos hacer si estamos utilizando como estrategia de puja el CPA.