Cómo controlar todas nuestras campañas publicitarias, online y offline, con Analytics

Cuando se pone en marcha una clínica, suele ser habitual que se comience con fuerza con su promoción ya que se desea que cuanto antes lleguen los clientes que no sólo nos permitan recuperar el dinero invertido inicialmente, sino que además nos aseguraren la buena marcha de nuestro negocio.

Campañas online

En Internet tenemos un buen medio para dar a conocer la clínica. Para obtener resultados a corto plazo lo ideal es emplear Adwords, y para un planteamiento a medio o largo plazo, el posicionamiento puede ser la opción más adecuada. En cualquier caso, Adwords y el posicionamiento, se complementan perfectamente.
En cualquier campaña que pongamos en marcha en Internet es imprescindible que exista un control de lo que está sucediendo porque, si bien es cierto que al final vamos a tener la confirmación de su funcionamiento con los clientes que reciba nuestra clínica, lo habitual es que varias campañas se solapen en el tiempo y si el único control que establecemos es el contador de personas que entran por la puerta de nuestra clínica, ¿cómo vamos a saber cuál es el origen de esos clientes?
Es evidente que les podemos preguntar a ellos, pero ¿sabrán identificar que entraron a nuestra web a través de un anuncio de Adwords? ¿Distinguirán los resultados naturales de la publicidad?
Para tener un correcto control de lo que sucede online, evitando el interrogatorio de los clientes, vamos a tener que emplear una herramienta como Analytics, que nos ayudará, con una correcta personalización previa a su uso, a identificar los canales más rentables, o las páginas que de verdad están ayudando a captar clientes.
Si no creamos, por ejemplo, el seguimiento de las conversiones, Analytics será poco más que una gran acumulación de datos con una utilidad menor.

Campañas offline

Ahora imaginemos que a la promoción de nuestra clínica a través de Internet le sumamos:

1- Una campaña de buzoneo
2- El alquiler de un espacio publicitario en una valla
3- La compra de varias cuñas de radio

Como tenemos prisa para obtener resultados ponemos en marcha todas estas campañas publicitarias al mismo tiempo.
Lo lógico es que en esos primeros días empiecen a llegar clientes a nuestra clínica (en caso contrario apaga las luces y véndelo todo), pero en principio no hay manera de diferenciar dónde estuvo el origen del primer contacto con nuestra empresa, o lo que puede ser más interesante, no sabemos qué fue lo que contribuyó a que se decidiesen a visitarnos.

Vamos a fijarnos unos objetivos para que podamos tomar decisiones adecuadas sobre las campañas publicitarias, porque si nuestro negocio sigue adelante, y por lo tanto llegan clientes, lo que queremos es invertir en lo que mejor funcione y plantear cambios para ir mejorando nuestras campañas publicitarias.

Información que nos ayudará a comparar campañas

Para que nos resulte posible tomar decisiones sobre la publicidad que hemos contratado necesitamos datos fiables que nos permitan establecer comparaciones. Esos datos que vamos a intentar conseguir son los siguientes:

1- A cuántas personas les está interesando nuestra oferta de servicios.
2- Cuántas de esas personas podemos considerarlas como potenciales clientes.
3- Cuáles son las campañas que mejor funcionan convirtiendo visitantes en clientes, y por lo tanto cuánto nos cuesta cada cliente dependiendo de dónde nos llegue.

Para que sea posible tener toda esa información, uno de los caminos posibles conduce a la utilización de Internet, integrándola en las campañas de publicidad tradicionales.

Manera de proceder para incorporar Internet a la publicidad tradicional

Asociaremos siempre a cada campaña de radio, prensa, buzoneo… una dirección web única y diferente. Esto nos va a permitir conocer qué interés ha despertado cada una de esas campañas.

Número de visitas recibidas en cada sitio web

Es el primer valor en el que nos fijaremos pues nos podrá dar una idea de la eficacia de cada campaña.
Es cierto que no todas las personas que se sientan interesados por nuestro anuncio de radio o por la publicidad en prensa tienen que visitar el sitio web mencionado, pero suele ser un comportamiento frecuente que se busque más información en un sitio web.
Además, como incentivo, para animar a la visita de nuestra web, podríamos añadir en cada sitio web un número o cupón de descuento.

Porcentaje de rebote

(Ejemplo de un sitio web con un porcentaje de rebote de sólo 0,75%, que es increíblemente bajo, pues es frecuente encontrar porcentajes superiores al 90%)

El porcentaje de rebote que tan útil puede resultar para medir el interés despertado por los sitios web, tiene poco, o incluso ningún valor, en este caso, en nuestros sitios web asociados a cada campaña, pues este tipo de sitios se suelen plantear creando una única página, o como mucho dos o tres, sin embargo sí que podemos hacer uso de esa tasa si enlazamos cada uno de esos sitios con nuestro sitio web corporativo, tal vez para ampliar información, para que vean fotos de nuestra clínica, etc, de esa manera la tasa de rebote sí que podremos utilizarla para valorar cada campaña.

Otro planteamiento útil es redireccionar automáticamente desde los sitios web asociados a las campañas al sitio corporativo.

Cómo podemos conocer la tasa de rebote asociada a cada campaña de publicidad

Entramos en Analytics, y en la zona de Adquisición > Todo el tráfico > Canales > Referral, vamos a poder hacer un seguimiento del comportamiento de los usuarios que llegaron al sitio web corporativo a través de esas, podríamos llamarles, landing pages, asociadas a cada campaña.

Cuanto mayor sea el porcentaje de rebote, menos interés se supone que ha despertado nuestra oferta de servicios en los visitantes asociados a una campaña de publicidad.

Conociendo a los potenciales clientes

Imaginad ahora que nuestra clínica se encuentra en una pequeña población en la que sus habitantes consideran que enviar formularios de contacto es una manera de contactar muy fría y excesivamente formal, cuando pueden recurrir al teléfono o a la visita directa a la clínica para conocerla.
De hecho, siempre hay un porcentaje variable de visitantes del sitio web que no considera los formularios como medio adecuado para el contacto.
En esos casos, si no podemos recurrir a la medición de las conversiones por los formularios recibidos, ¿cómo podemos saber qué campaña está teniendo una mejor acogida?

Vamos a suponer que efectivamente los clientes empiezan a entrar en nuestra clínica, pero sólo un porcentaje muy pequeño de ellos establecen un contacto con un formulario. En ese caso, una posible solución sería crear cada sitio web asociado a cada una de las campañas como gemelo del sitio web corporativo. 
De esa manera podríamos comparar la reacción de los usuarios ante sitios web idénticos.
A partir de ahí, si estamos frente a campañas que reciben pocos formularios, lo que haremos será consultar en Analytics el apartado: Audiencia > Comportamiento > Frecuencia y compras recientes. Ahí vamos a encontrar, como datos de gran interés, el número de sesiones y los días transcurridos desde la última sesión.

Comparamos las diferentes campañas, y las que tengan valores más elevados de retorno de los usuarios, estarán demostrando que su público reacciona con un mayor interés ante nuestra oferta de servicios. Resulta útil construir una gráfica para conocer el área que se obtiene al representar el número de sesiones frente a la cantidad de usuarios asociados a esas cantidades (se descarta el valor asociado a una sesión).

Resumen de valores a tener en cuenta para valorar una campaña

Número de usuarios recibidos: nos permitirá saber qué medio publicitario es más eficaz para atraer usuarios que buscan información complementaria.

Porcentaje de rebote: nos informa del porcentaje de usuarios que se decepcionaron al entrar a nuestro sitio web.

Conversiones: nos ayudará a saber qué campañas son las más rentables.

Número de sesiones: es un valor que asociado a la cantidad de usuarios nos proporciona una gráfica que nos da una idea del interés que despierta nuestra oferta de servicios. Es un valor útil cuando tenemos un valor bajo de conversiones.

Días transcurridos desde la última sesión: atendiendo a cuándo dejó de estar activa nuestra campaña de publicidad nos informará también de su poder de penetración y fijación, es decir, de la fuerza de nuestra oferta de servicios en la comunidad que es de nuestro interés. Las campañas más interesantes son las que tienen más visitantes en días recientes desde que dejó de estar activa la publicidad.