Conseguir clientes para nuestra clínica con Google My Business (1)

El objetivo de estos artículos es que los fisioterapeutas puedan utilizar Internet a su favor sin que pierdan su tiempo en tareas que no les van a reportar un gran beneficio, y que en ocasiones sólo les van a garantizar pérdidas revestidas por una pátina de modernidad supuestamente necesaria. Eso es lo curioso de Internet, que hasta por los gastos innecesarios las empresas deben darse por satisfechas.

Aunque en estos artículos no voy a poder entrar en todos los detalles que sería deseable sí que hay un terreno que debe de ser conocido por cualquier profesional, o empresa,  que quiera tener alguna opción para conseguir clientes, me estoy refiriendo a Google.

Vamos a empezar hoy a trazar un mapa del buscador que nos permitirá saber cómo debemos de movernos en su tierra para no perdernos, o para que nos puedan encontrar con facilidad porque esa es la clave de los negocios en Internet.

Vamos a detenernos en Google My Business.

Aunque parezca una contradicción y hasta una osadía mencionarlo, Google My Business no fue creado para favorecer a las empresas sino para perjudicarlas.

No es que este directorio de empresas sea en si mismo perjudicial, sino que Google lo ha utilizado para reducir el número de personas que alcanzan los resultados naturales propios del buscador, quedándose algunos de ellos en la zona de publicidad (Adwords) o en la zona asignada a ese directorio.

Esto lo vamos a ver con más detalle.

 

Haciendo un poco de historia

En el año 2004 Google lanzó Google Local que funcionaba como un directorio de empresas con los datos principales que ayudaban a identificarlas.

Un año más tarde, este programa se unió a Google maps pues la localización geográfica aporta una información de enorme importancia en bastantes sectores del mundo empresarial. Sólo hay que pensar en un turista a la hora del almuerzo y su necesidad de localizar un restaurante cercano, o en una persona que necesita encontrar una clínica de fisioterapia cercana a su lugar de residencia. Así que esa integración fue inevitable y beneficiosa.

A partir de ese momento se sucedieron cambios de mayor o menor importancia, como el intento de Google de potenciar su red social con Google+ Local, y como suele suceder en esta empresa, los nombres de este programa no dejaron de cambiar hasta que en este año 2017 nos encontramos con Google My Business en el formato que todos conocemos.

Google = buscador de webs, Google My Business = directorio de empresas

El primer detalle que me gustaría resaltar de este programa es que, durante todos estos años de evolución, lo que hoy conocemos como Google My Business no ha funcionado como un programa independiente del buscador sino que siempre ha estado integrado en él, ya fuese ofreciendo sus datos de empresas entre los resultados de búsqueda, o bien con un acceso mediante el enlace Maps.

La decisión de mantener esa unión entre ambos programas no es tan natural, o lógica, como pudiera parecer, pues Google es un buscador de webs mientras que Google My Business es un directorio de empresas que muestra sus resultados sobre un mapa.

Es cierto que en búsquedas ajenas a una asociación directa con las empresas, o profesionales, no vamos a encontrar ni rastro de Google My Business en el buscador, por ejemplo, si buscamos “artrosis de rodilla” no vamos a encontrar sus resultados en Google, pero en el momento que escribimos términos como clínica de fisioterapia o fisioterapeuta en la ciudad X, allí va a estar Google My Business entre los resultados de búsqueda.

Cuando alguien ingresa en Google lo hace pensando precisamente en encontrar una respuesta adecuada a sus dudas. ¿Dónde puedo encontrar un fisioterapeuta en Sevilla? ¿Qué clínica de fisioterapia ofrece tratamiento para enfermos de Alzheimer? Son dos preguntas que se pueden hacer usuarios de Google y que son respondidas, de una u otra manera por el buscador.

Es bien cierto que no está escrito cómo tiene que ser Google, y nadie negará la libertad deseable para que esa empresa puede tomar las decisiones que desee respecto a su buscador, pero realmente eso no es lo que nos tiene que interesar a nosotros, sino la evolución que ha sufrido Google transformándose con el paso de los años de un buscador de webs a algo muy diferente.

Este artículo no pretende ser una crítica a las decisiones de Google sino que intenta mostrar lo que las empresas de repente se han encontrado en un buscador de webs que ha dejado de serlo.

Desde sus inicios suponíamos que cuando consultábamos a Google nos iba a ofrecer una seria de enlaces a webs que de la mejor manera pudieran responder a nuestras consultas. De hecho ese fue el motivo por el cual los otros buscadores desaparecieron, pues no podían competir con la calidad de los resultados de Google que eran más relevantes, pero esto sucedió en un periodo en el cual el buscador era muy diferente al que hoy conocemos.

Nicholas Carr en su libro Superficiales. ¿Qué está haciendo Internet con nuestras mentes?, nos recuerda lo que publicaron Sergey Brin y Larry page en un artículo académico a principios de 1998: “Mucho nos tememos que los motores de búsqueda financiados mediante publicidad estén inherentemente sesgados hacia los anunciantes, alejándose de las necesidades de los consumidores”.

Google My Business como interferencia dentro de Google

Google My Business puede parecer un ataque del propio buscador a los resultados comerciales (de pago) que introdujeron a pesar de esa opinión inicial de sus creadores, pues las empresas pueden añadir gratuitamente su localización, sin embargo lo que se pretendía conseguir con esa integración es que los resultados naturales de webs quedasen aún más lejos de los primeros puestos y se introdujese un elemento distorsionador que tendría como resultado que el porcentaje de clics que podrían recibir las webs de las empresas fuese todavía menor.

Como vamos a ver a continuación, en las búsquedas comerciales, que son las que tienen un claro interés económico para Google, los usuarios del buscador van a encontrarse con situaciones extremas, como la que podemos encontrarnos en búsquedas del estilo de «fisioterapia en Madrid», en las que lo primero que veamos en pantalla no presente ni un solo resultado natural y en su lugar tan sólo podamos ver anuncios de Adwords y la zona asignada a Google My Business.

Porcentajes de clics dependiendo de la posición

Aunque no hay datos oficiales, pues Google procura que se sepa lo menos posible del funcionamiento interno de su buscador, todos los estudios que se han publicado sobre el porcentaje de clics que reciben los resultados ofrecidos por el buscador, revelan que las webs que se sitúan en la segunda página de resultados no llegan a recibir mucho más del 4% de clics, y que en la primera página, el primer resultado puede recibir en torno a 31-59% de los clics, la segunda posición sólo recibe el 14-15% de clics y la tercera cae al 8-9% de clics.

Son valores que pueden resultar desconcertantes, pero efectivamente quien haya tenido alguna experiencia con  el posicionamiento de las páginas de su sitio web, podrá confirmar que la variación de unas pocas posiciones puede conducir a que se ganen, o se pierdan, multitud de visitas.

Si además le sumamos a los resultados naturales, los de pago y los de Google My Business, la cantidad de clics que reciben las webs se reduce todavía más.

Podéis consultar esta página (información en inglés) si queréis conocer más al respecto de este asunto:

https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014

También resulta interesante la siguiente infografía (pulsad en ella para verla a tamaño completo, gracias a supermonitoring por esa imagen):

Ahora os pido que veáis la siguiente imagen:

 

Yo os pregunto, ¿pero dónde están las webs en esa captura de pantalla de Google?

No hay resultados naturales, es decir, enlaces a webs ajenas a Adwords o Google My Business entre los resultados ofrecidos por Google en búsquedas con un carácter comercial.

Ese primer pantallazo, esa primera respuesta ofrecida por Google en nuestro monitor sin que necesitemos desplazarnos verticalmente en la página, está inundada por resultados ajenos a los que caracterizan a un buscador.

En ese detalle encontramos la utilidad que tiene para Google su directorio de empresas y el perjuicio para los fisioterapeutas y clínicas de fisioterapia, en realidad para cualquier profesional o empresa, porque mientras Google nos sigue aconsejando que cuidemos al máximo la calidad de todo lo que publiquemos en nuestros sitios web, al mismo tiempo ha reducido el número de potenciales clientes que podemos recibir en nuestras páginas.

La doble moral de Google

Además, lo que Google nos recomienda, o más bien exige, a nosotros, es lo que él mismo incumple en su buscador.

Veamos lo que a Google le parece inaceptable en quienes utilizan su programa de publicidad llamado Adsense:

Google considera que desplazar el contenido útil hacia la parte inferior de la página, para mostrar en la parte superior publicidad, no es aceptable. Esto, de toda la vida, se ha llamado doble rasero, o doble moral.

Tampoco podemos olvidar que Google My Business es intencionadamente un programa «mediocre» que mezcla empresas que ni siquiera tienen un sitio web con otras que si lo tienen.

No cabe duda de que puede ser tremendamente útil para la localización geográfica de empresas, pero si Google lo sitúa como interferencia en la parte inicial de los resultados del buscador lo que va a producir es una pérdida de valor de los resultados que son propios de un buscador de webs.

A pesar de todo, Google es la gran fuente de clientes para nuestro negocio 

En resumen, Google lo que ha pretendido con Google My Business es obligar a que sus usuarios contraten su sistema de publicidad conocido como Adwords.

Ahora bien, ya que Google My Business ocupa un lugar destacado en el buscador deberíamos de considerar como obligada nuestra aparición en ese programa.

Por poco que nos guste el comportamiento de Google no queremos emprender una guerra contra el buscador que perderíamos en el primer suspiro. Lo que queremos es aprovechar de la mejor manera todo lo que pueda ofrecernos.

Esto es lo que voy a explicar en el siguiente artículo, con detalles sobre la optimización de Google My Business.

 

Más enlaces de interés:

Probabilidades de «cliks» en las SERP’s de Google

What Makes Us Click on a SERP Result? [SEO click through rate study]